Н

ыне управленцы по маркетингу рулонов с цветным покрытием (РЦП) отправляются на встречи с клиентами из строительной промышленности, вооружаясь архитектурными чертежами, палитрами модных на данный момент цветов и, как правило, набором вариантов подходящих аксессуаров, подобно дверям для гаражей или сточным желобам.
    Если клиент заинтересован в изделиях с белым покрытием, проводится всестороннее и подробное обсуждение вопроса о выборе того или иного белого оттенка из дюжины имеющихся, что и становится ключевым для заключения сделки о продаже.
    С другой стороны, клиенты из автомобильной промышленности, недовольные ограниченным использованием РЦП в их секторе, подчас не жалеют времени, добиваясь приобретения такого материала, который мог бы быть использован в панелях автомобильных корпусов непосредственно из рулонов. Ныне все это — неотъемлемая часть бизнеса по продаже металла.
    Но сейчас в плане массовых продаж РЦП особенно важным рынком является строительная промышленность. Однако вопрос о продаже металла не обязательно главный: продать РЦП значит продать проект здания. На фоне того, что почти 70 % алюминия и стали с цветным покрытием идет на крыши и наружную обшивку стен (их потребление стабильно возрастает на 5 % в год), производители настроены весьма оптимистично в своих надеждах на то, что усилия по маркетингу металла как привлекательного варианта для архитекторов и инженеров продолжат увеличивать их долю рынка.
    С этой целью поставщики стали и алюминия идут на сотрудничество со строительными компаниями и производителями красок, приобретают или основывают свои собственные предприятия по производству отдельных строительных конструкций, разрабатывают планы по расширению продаж в этом секторе.
    Менеджер по продажам и маркетингу австралийской компании BlueScope Steel Марк Пери (Marc Perry) иллюстрирует этот момент следующими словами: «Как правило, мы сосредотачиваемся на том, как строятся здания, — мы продаем не тонны металла, мы продаем здания».
    КОНКУРЕНЦИЯ
    Все эти рынки отличаются очень высокой конкуренцией, и лишь немногие производители готовы сообщать о своих производственных мощностях или объемах выпускаемых рулонов с цветным покрытием.
    Находящаяся в Люксембурге компания Arcelor претендует на роль крупнейшего в мире изготовителя металла с цветным покрытием с ежегодным объемом производства в 1,3 млн т, в то время как компания Corus, не раскрывающая объем своего производства, претендует на роль лидера рынка Северной Европы и второго крупнейшего в мире поставщика. Австралийская BlueScope Steel с ежегодным объемом в 1,2 млн т включает себя в тройку или четверку мировых лидеров. Австрийская компания Voest-Alpine с установленной мощностью в 460 тыс. т в год относит себя к числу одной из трех ведущих в Европе, а немецкая ThyssenKrupp Stahl (TKS) заявляет, что именно ей принадлежит третье место в регионе.
    По оценкам Европейской ассоциации производителей металлов с покрытиями (ECCA), в ЕС-15 объем рынка алюминия и стали с цветными покрытиями в целом достигает 4,5 млн т в год, и на него приходится треть всего мирового рынка. Но в случаях, когда облегченная сталь или алюминий используются как подложка, вероятно, лучшим показателем является число квадратных метров: объем ежегодного рынка ЕС по площади поверхности оценивается в 280 млн м2 с покрытием и 1100 млн м2 стали с покрытием.
    По свидетельству компании Arcelor, в Европе толщина стали для крыши обычно составляет 0,75 мм, а для наружной обшивки стен — 0,6 мм. В свою очередь, BlueScope, как правило, сбывает в Австралии сталь толщиной в 0,35 мм, в Азии — в 0,25 мм, а в Африке ее толщина вообще может не превышать 0,17 мм.
    Капиталовложения в производство металлов с покрытиями сконцентрированы в основном в Азии, но их производители повсюду в мире настроены оптимистично, считая, что рост спроса на них будет продолжаться. Так что же обеспечивает медленный, но стабильный рост этого спроса?
    «Обеспечиваем мы, — заявляет Перри. — В условиях экономического роста потребление материала идет более быстрыми темпами — на каждое здание приходится все больше стали». И, по словам Aндре Кустенобля (Andre Coustenoble), вице-президента компании Arcelor по маркетингу, рулоны с цветным покрытием вообще имеют «статус звезды» по сравнению с другой стальной продукцией: «Рынок [РЦП] опережает в целом рынок плоского проката», отмечает он.
    То же самое говорит компания Alcan об алюминии с цветным покрытием, указывая, что в последние десять лет объем продаж РЦП рос в два раза быстрее, чем объем продаж плоского алюминиевого проката в целом.
    Гуллермо Арриага (Guillermo Arriaga), руководитель подразделения международных операций фирмы Galvak, являющейся дочерним предприятием мексиканской компании Hylsamex, говорит, что нынешний спрос в Центральной и Северной Америке подстегивается экономическим подъемом, лучшими, чем ожидалось, производственными показателями ведущих потребителей стали с цветным покрытием и ростом использования стали в строительстве.
    Англо-голландский производитель стали компания Corus отмечает пригодность РЦП для использования новых технологий в производстве, например, легких стальных каркасов и модульных конструкций. Все производители подчеркивают важное значение продолжающегося процесса инноваций и разработок, который уже расширил сферу применения РЦП.
    Важную роль также играет сотрудничество с изготовителями красок. Corus заявляет, что в течение 40 лет своей работы на этом рынке она сотрудничала с небольшим кругом новаторских компаний по производству красок для разработки новых продуктов и услуг.
    Продажи материалов с цветным покрытием также получают поддержку экологического законодательства. Некоторые предприятия, занимающиеся окрашиванием материалов путем распыления, приходится закрывать, поскольку выделение летучих органических соединений (ЛОС) легче контролировать в условиях крупного производства с непрерывной окраской на металлургических предприятиях. «Процесс непрерывного окрашивания позволяет уменьшить площадь ЛОС и в большинстве случаев сжигать их, обеспечивая тем самым печи тепловой энергией», — указывает один из представителей американской строительной промышленности.
    В Европе две новые директивы введут ограничения на применение шестивалентного хрома (хрома-VI) для предварительной обработки — начиная с 2006 года при производстве электронных изделий и электропродукции, а с 2007 года — в автомобилестроении.
    Компания Voest-Alpine считает себя первым разработчиком технологии предварительной обработки и нанесения покрытий без применения хрома-VI: «На данный момент это никак не способствует росту наших продаж, но когда клиенты осознают, насколько все это важно, наш опыт, как мы уверены, станет нашим преимуществом. Научно-исследовательские разработки были довольно дорогостоящими, но производственные затраты остаются прежними, поскольку нет никакой необходимости в сокращении хрома-VI для очистки сточных вод», — заявляет компания.
    КРЫШИ — НА ВЗЛЕТЕ
    Как известно, металлические крыши очень популярны в жарких странах, а также в США. Дэйв Миллер (Dave Miller), менеджер по маркетингу стали с покрытием компании Wheeling Pittsburgh в штате Западная Вирджиния, говорит: «Мы ничего не производим для выпуска оборудования, ничего для автостроения. У нас два участка: производство материала для крыш высотных зданий, а также кровельного материала и наружной обшивки». Что касается крыш, в США материал с цветным покрытием вытесняет традиционную пепельную черепицу, отмечает Миллер.
    Он уклоняется от ответа на вопрос о годовом объеме производства компании, но подтверждает: использование ее продукции в изготовлении крыш «возрастает экспоненциально, рост носит стабильный характер в области нежилого строительства, но и в жилищном строительстве потенциал не ограничен». По словам Миллера, привлекательность материала объясняется отчасти соображениями, связанными с окружающей средой: «При применении в крышах этого материала его отражательная способность обеспечивает экономию энергии, и к тому же он годен для повторного использования».
    Однако в США большинство промышленных линий оборудованы процессорами, которые используются для нанесения красок как на алюминий, так и на сталь. Национальная ассоциация производителей металлов с покрытием (NCCA) называет американский рынок «зрелым», а исполнительный директор Джон Эддингтон (John Addington) поясняет, что при росте импорта американский рынок остается аналогичным рынку европейскому с темпами роста примерно 5 % и объемом потребления РЦП строительной промышленностью в пределах 55—60 %. Ссылаясь на данные NCCA, основанные на сообщениях членов ассоциации, он говорит, что в 2003 году объем произведенных стали и алюминия с цветными покрытиями равнялся примерно 5 млн т. Как сообщается, на долю неиспользуемых производственных мощностей в США приходится 40 %.
    Объем продаж алюминия с цветным покрытием компанией Alcan также отражает смещение спроса с коммерческих зданий в сторону частного жилья, но компания отмечает одну особую область роста: подъемные ставни. «Мы делим все здания на четыре сегмента, но маркетингом ставней занимается специальная группа, — говорит представитель компании. — Рынок ставней поделен между изготавливаемыми из поливинилхлорида и алюминия. На долю алюминия приходится около 33 %, и, по нашим оценкам, темпы прироста на этом рынке приближаются к 5 %».
    На долю алюминия приходится примерно четверть рынка РЦП в ЕС-15. Alcan производит 350 тыс. т в год — все это выпускается на европейских предприятиях компании, и большая часть продукции потребляется в этом же регионе, хотя какая-то часть идет в Африку, Азию и США.
    В Японии конъюнктура такая же, как и повсюду. Кийоши Уда (Kiyoshi Uda), технический директор корпорации Nittesu Steel Sheet Corp (NISSC), являющейся крупнейшим в Японии изготовителем цветных покрытий и членом NCCA, говорит, что использование РЦП в коммерческих зданиях начинает сокращаться, так что следующий целевой объект — жилые здания. NISCC была создана в апреле этого года в результате слияния компаний Taiyo Steel и Daido Steel Sheet Co, объем выпускаемой продукции составляет примерно 260 тыс. т в год или приблизительно 19 % от всего национального объема.
    По словам Уды, металлические крыши очень популярны на севере и западе Японии, тогда как в остальных районах предпочтение по-прежнему отдают зданиям, построенным в традиционном национальном стиле. Основным поставщиком красок в секторе цветных покрытий Японии является компания Nippon Fine Coatings.
    Компания BlueScope тоже уделяет много внимания крышам. Компания является главным поставщиком стали с цветным покрытием в Австралии, производя 660 тыс. т в год, а также в Азии, где ей принадлежат производство проката, линии цинкования и нанесения покрытия. Линии покраски находятся в Таиланде, Малайзии, Индонезии и Вьетнаме, их производственная мощность достигает 200 тыс. т в год. В Гонконге, неподалеку от Китая, строится новая линия с производственной мощностью в 150 тыс. т в год, которую планируется ввести в эксплуатацию в 2006—2007 годах. Строится линия и во Вьетнаме — ее производственная мощность будет составлять 50 тыс. т в год. «Все наши мощности загружены на 100 %», — говорит Перри.
    Согласно сообщению Международного бюро статистики стали (ISSB), в 2003 году Китай импортировал свыше 1 млн т металла с покрытиями. Крупными экспортерами в регионе являются Тайвань и Южная Корея, поставившие в 2003 году соответственно 0,78 млн т и 0,75 млн т. По данным ISSB, Япония в свою очередь экспортировала 213 тыс. т.
    Стратегия BlueScope — быть всегда непосредственно на месте: «Мы не можем решить эту задачу с помощью экспорта из Австралии. Мы занимаемся маркетингом специфических продуктов, зависящим и от стоимости, и от традиций культуры, — отмечает Перри. — В Азии, например, люди обожают красный и оранжевый цвета, и мы в своих разработках это учитываем, не забывая и про такой фактор, как приемлемость цен. Мы закупаем много стали у наших местных стратегических партнеров».
    В начале этого года сбытовая стратегия компании была увенчана приобретением Butler Manufacturing Co, находящегося в США поставщика конструируемых из готовых блоков систем зданий, владеющего предприятиями в США и Китае. Директор-распорядитель и главный исполнительный директор Керби Эдэмас (Kirby Adamas) сказал, что компания станет основным поставщиком для заводов и складов в Китае.
    Волокнистые плиты из древесины, асбест и цемент уступают место стали с цветным покрытием в Азии, но в Австралии терракотовая и цементная черепица все еще соперничают со сталью с цветным покрытием, а на некоторых других рынках битумная черепица является устоявшимся продуктом. Касаясь Европы, Перри говорит: «Объем строительного рынка в ЕС-15, каким он нам видится, составляет 900 млрд долл. год. Но на долю стали приходится менее 3 %! Так что возможностей для роста предостаточно». А объем рынка в ЕС-25 оценивается в 1 200 млрд долл. в год, добавляет Перри.
    И компания Arcelor этот момент не упускает из вида. На ее 20 производственных линиях в Европе производится 1,3 млн т в год, т.е. на долю компании приходится треть европейского рынка. Как говорит Кустенобль, в 2003 году их производственная мощность использовалась на 70 %, а в нынешнем году этот показатель равняется 80 %. Свободные мощности будут эксплуатироваться на расширенном рынке ЕС: «Arcelor владеет предприятием Eko Stahl в Восточной Германии, которое уже долгое время занимается поставками продукции на Восток. За бортом этого рынка мы не останемся. Многие из наших важных клиентов — по большей части местные группы по производству бытовых изделий — наращивают там свое производство».
    Компания Voest-Alpine тоже устремляет свой взор на Восток, предсказывая, что потребление материала с цветным покрытием в регионе к 2010 году удвоится. Введенная в строй в начале этого года в городе Линц вторая производственная линия является частью амбициозного проекта «Линц-2010» по наращиванию производства с упором на рост сбыта через интеграцию.
    Российский спрос тоже растет. ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» (НЛМК) заявляет, что российский рынок потребляет 400 тыс. т в год, но, как прогнозирует компания, в следующие несколько лет произойдет резкий рост. НЛМК был первой компанией, которая построила собственную линию по изготовлению стали с покрытием в 2001 году, а в 2003 году ежегодный объем ее продукции составил 185 тыс. т, из которых внутренний рынок потребил 140 тыс. т, причем 97 % ушло в строительную промышленность.
    Как ожидает компания, в этом году объем продукции достигнет 220 тыс. т, а в следующем году после пуска второй линии с производственной мощностью в 200 тыс. т в год объем удвоится. Согласно прогнозам НЛМК, ее доля внутреннего рынка возрастет с 35 % до 50 %.
    Однако два основных конкурента компании тоже готовятся выйти на этот рынок, надеясь сбить высокий уровень импорта. В компании «Северсталь» ведется строительство линии по цветному покрытию с ежегодной мощностью в 200 тыс. т, поставленной SMS Demag, а в Магнитогорске в апреле началась эксплуатация еще одной линии с ежегодной мощностью в 200 тыс. т, которую поставила компания Voest-Alpine.
    Если прогнозы окажутся верными, то рост на развивающихся рынках будет намного выше, чем на Западе. Как ожидает компания Hylsamex-Galvak, в этом году ее объем выпуска продукции будет на 30 % больше, чем в 2003 году (150 тыс. т). Введенная в марте в строй на предприятии Galvak новая производственная линия позволит повысить производственную мощность до 300 тыс. т в год.
    Galvak располагает 20 сервисными центрами в Мексике и несколькими в США, носящими название GA Metals, где хранится сталь с нанесенным цветным покрытием. «Как мы ожидаем, в следующем году рынок цветных покрытий вырастет на 6—8 % в Мексике и на 5 % в Северной Америке», — говорит Арриага. На долю продуктов с нанесенным цветным покрытием приходится 25 % продаж Galvak.
    «Производство на принадлежащем Corus Colors предприятии в Шоттоне, Уэльс, ориентировано исключительно на строительную промышленность, и на его долю приходится 50 % оборота предприятия», — говорит Дункан Пелл (Duncan Pell), коммерческий директор Corus. Corus Colors принадлежат пять предприятий в Западной Европе и одно в Турции.
    
    ЗА ПРЕДЕЛАМИ ЦВЕТА
    В рамках рынка металлов с цветными покрытиями существуют и некоторые другие ниши. Обычно речь идет только о поверхности, но исследовательские разработки в компаниях Corus и Arcelor расширили сферу применения далеко за пределы внешнего вида. Corus, в частности, разработала антибактериальный материал с регулируемой внешней поверхностью (Controlled Environment Surface with AssureAE), который поставляется предприятиям медицинской промышленности, в сектор общественного питания и в холодильную промышленность. С началом производства в 2002 году продажи, как говорит Пелл, достигли вполне приличного уровня.
    Достижения компании Arcelor включают самоочищающуюся поверхность, которая сокращает потребность в использовании моющих средств, и сейчас компания сосредотачивает усилия на разработке многослойных панелей для плакирования на стальной основе толщиной в 0,6 мм.
    Между тем самым амбициозным проектом металлургии, направленным на увеличение продаж РЦП автомобилестроительной отрасли (см. номер МBM за февраль), является проект «Сталь с покрытием на колесах». В настоящее время определенные компоненты — двери, колпаки ступиц колес, измерительные устройства, масляные отстойники и фильтры — могут изготавливаться из РЦП, но цель проекта — разработать такой материал с покрытием, который можно было бы использовать непосредственно в рулонах для изготовления автомобильных панелей. В настоящее время цветное покрытие автомобильных корпусов осуществляется путем погружения всего корпуса в ванну с краской, а отделка производится путем окраски распылением.
    Но пока увеличение продаж автомобильной отрасли все еще остается мечтой, производители стали и алюминия с цветным покрытием имеют много работы и заказов от строительной промышленности. Однако компания BASF, крупнейший поставщик краски для металлургической промышленности, предприняла рывок в противоположном направлении: после своего успеха с металлической краской для корпусов автомобилей (модная бледно-серебристая поверхность) компания заявляет, что ей удалось свести воедино металлические пигменты в системы РЦП. Так что ныне на повестке — металлические фасады зданий. 
    Цитата: Продажи материалов с цветным покрытием получают поддержку со стороны законодательств по вопросам окружающей среды
    Подпись к рис. 1
    CMT_Review-COLOURREVIEW-PLANT1 A.jpg
    Обслуживание машины по нанесению покрытия на предприятии компании Corus Colors в Шоттоне
    Подпись к рис. 2
    CMT_Review-COLORS 2.jpg
    BlueScope занимается еще и маркетингом аксессуаров из стали с цветным покрытием: сточные желоба, ограды и гаражные двери
    Подпись к рис. 3
    CMT_Review-COLOURREVIEW-LAMELLE A.jpg
    Изготовление подъемных ставней из алюминия для частных жилых домов — большой бизнес для компании Alcan
    Секторные диаграммы
    CMT_Review-p15-Euro shipments colour-coated metal.eps
    Поперечная диаграмма
    CMT_Review-p16-Cross-sect-prepainted-galv-steel.eps
    Европейские поставки металлов с цветным покрытием
    Сталь
    3,2 %
    68,3 %
    8,1 %
    8,4 %
    1,3 %
    0,2 %
    2,1 %
    8,4 %
    Алюминий
    7,2 %
    68,6 %
    8,9 %
    2,4 %
    0,0 %
    2,4 %
    2,6 %
    7,7 %
    Источник: ЕАСС
    Экспорт
    Автостроительная промышленность
    Изготовление мебели
    Изготовление бытовой техники
    Строительная промышленность
    Складские компании
    Упаковочные компании
    Прочие
    Оцинкованная сталь с цветным покрытием
    Отделка
    Грунтовка
    Обработка поверхности
    Цинк
    Сталь
    Цинк
    Обработка поверхности
    Первый слой покрытия
    Европейская ассоциация изготовителей цветных покрытий только что распространила компакт-диск, содержащий анализ положения в промышленности
    Источник: ЕАСС