Стенли Рут
Партнер PricewaterhouseCoopers

Т

ема корпоративной социальной ответственности (КСО) не является абсолютно новой для российского бизнеса: крупные градообразующие предприятия, различные ведомства еще в советское время поддерживали социальную сферу и соответствующую инфраструктуру. Трудящиеся получали путевки в дома отдыха, пользовались поликлиниками при предприятиях, имели продолжительные оплачиваемые отпуска. Однако такая деятельность предприятий не рассматривалась их руководителями как часть общей бизнес-стратегии, направленной в конечном итоге на обеспечение устойчивости и повышения стоимости предприятия. Сегодня Россия активно интегрируется в мировое сообщество, и определение, а также понимание корпоративной социальной ответственности постепенно сближается с мировыми стандартами.
    Существует несколько основных факторов, которые предопределили повышенный интерес к корпоративной социальной ответственности. Азбучная истина: население планеты растет, а ресурсы истощаются. Предприятия продолжают загрязнять окружающую среду, нанося вред здоровью людей сегодня и ставя под угрозу успешность бизнеса завтра. Ведь эффективность компании напрямую зависит от самочувствия ее сотрудников. Здоровье членов того местного сообщества, где действует предприятие, влияет на репутацию фирмы. Наконец, в долгосрочной перспективе состояние биосферы планеты, ее минеральных ресурсов — это вопрос выживания человечества.
    Следующим важным фактором пристального внимания компаний к корпоративной социальной оветственности является повышение уровня этического контроля общества над бизнесом. В развитых странах такой контроль существует уже давно и может оказать существенное влияние на репутацию деловой деятельности, а следовательно, и на ее экономические показатели. Особенно это актуально для мультинациональных компаний, бизнес которых выходит за рамки одного государства. При ограниченном государственном контроле в социальной и природоохранной сферах хотя бы в одном из регионов этический контроль со стороны заинтересованных сторон из других регионов начинает играть решающую роль.
    Еще одной причиной сегодняшней популярности КСО является глобализация информации, что повышает осведомленность инвесторов и финансовых институтов о деятельности компании и особенностях ведения бизнеса, включая взаимоотношения с сотрудниками, местными сообществами, властными структурами, средствами массовой информации и др. В результате предпочтение отдается более устойчивому бизнесу с точки зрения как финансовых, так и социальных и экологических показателей. Таким образом, информационная глобализация сделала существование безответственного бизнеса невозможным без ущерба для него самого.
    Глобализации подверглись и рынки мирового капитала. Всего существует несколько тысяч фондов, отслеживающих социальную ответственность компаний и пропагандирующих максимальную открытость информации о бизнесе. Эти фонды вкладывают деньги своих акционеров в компании с хорошими социальными и экологическими показателями. Примерами таких фондов являются Domini Social Investments, Calvert, Boston Common, Walden Asset Management и др. Кроме того, социальная ответственность компаний позволяет получить доступ к более дешевым кредитам таких организаций, как Мировой банк и Международная финансовая корпорация.
    Несмотря на кажущуюся простоту концепции корпоративной социальной ответственности, ее трактовка в практике российского бизнеса нередко отличается от мировой. Пожалуй, самым распространенным заблуждением, связанным с КСО, является смешение данного понятия с благотворительностью и филантропией. Необходимо заметить, что благотворительность не заменяет и не исчерпывает собой корпоративную социальную ответственность. Основным отличием КСО является ее направленность, в конечном итоге, на повышение капитализации бизнеса, а также учет мнений всех заинтересованных сторон при принятии тех или иных решений в рамках корпоративной социальной ответственности. Направления финансирования определяются в ходе исследований, глубокого анализа и периодически пересматриваются в зависимости от достигнутых целей и меняющихся требований заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Благотворительность же является делом сугубо добровольным, частным и направлена на решение конкретных задач, определяемых исключительно спонсорами.
    Распространено также мнение, что корпоративные социальные программы можно заменить добросовестной уплатой налогов и соблюдением действующего законодательства. Некоторые считают, что КСО — это не более чем привилегия 10—15 крупных промышленных компаний, не имеющая отношения к малым и средним предприятиям, а также к непроизводственному сектору. Нередко корпоративную социальную ответственность отождествляют с пиаром, рекламой или даже считают, что КСО придумали консультанты, стремящиеся продать новые услуги. Некоторые вообще полагают, что корпоративная социальная ответственность — дело несерьезное и недостойное внимания высших руководителей крупных компаний, либо же недооценивают потенциальную прибыль от КСО и думают только о связанных с ней расходах. Все эти заблуждения происходят, главным образом, из-за недооценки объективных факторов, лежащих в основе формирования концепции корпоративной социальной ответственности, а также потенциальных выгод от ее использования.
    Вместе с тем некоторые руководители российских компаний уже публично заявили о своей приверженности КСО. Одни из них расценивают социальные проекты как инвестиции в нематериальные активы, либо же как создание нового квалифицированного поколения россиян через финансирование образовательных программ. По мнению одного из топ-менеджеров, социально эффективная компания — это компания, стратегия развития которой согласована с интересами ее работников, территорией хозяйствования и общества в целом.
    Так что же такое корпоративная социальная ответственность? КСО — это деятельность предприятия, направленная на увеличение стоимости бизнеса (см. рисунок). С одной стороны, она включает понимание того, какое воздействие оказывает компания на все группы заинтересованных лиц: работников предприятия, потребителей продукции, поставщиков, местное сообщество, местное и федеральное правительство, источники финансирования (акционеров, кредиторов, банки) и др., а также регулирование этого влияния. С другой стороны, корпоративная социальная ответственность — это постоянный поиск и реализация возможностей улучшить воздействие бизнеса на его коммуникативные группы, что неизбежно приводит к увеличению стоимости нематериальных активов и бизнеса в целом.
    В систему КСО вовлечены все внутренние процессы бизнеса, а это значит, что данная система должна быть частью стратегии бизнеса и неотъемлемой составляющей системы корпоративного управления. Приведем пример из опыта Канады, страны, которая хорошо известна своей деятельностью в области корпоративной ответственности. Канадский королевский банк проводит по субботам бесплатный бизнес-курс для молодых предпринимателей. Его цель — обучение управлению бизнесом, в частности, работе с банками. Помимо решения социальных задач, эта инициатива помогает банку создавать новую группу потенциальных лояльных клиентов. Тем самым инициатива в значительной степени интегрируется в основную деятельность и стратегию банка и, следовательно, способствует повышению его стоимости. Этот пример иллюстрирует эффект синергии, возникающий в том случае, если корпоративная социальная ответственность полностью соответствует бизнес-целям компании и оказывает влияние на рост ее эффективности и ценности.
    Важными характеристиками корпоративной социальной ответственности являются ориентация на долгосрочную перспективу и включение в КСО природоохранного компонента в той же мере, что и социального.
    Какие же преимущества получают компании, применяющие в своей деятельности принципы корпоративной социальной ответственности? Вот некоторые схемы.
    Наилучшее управление репутацией становится возможным благодаря учету запросов и мнений заинтересованных групп путем диалога с ними в соответствии со специальными правилами. Хорошая репутация, в свою очередь, обеспечивает сохранение клиентской базы, увеличивает темпы и время роста компании, ее прибыльности.
    Лояльность клиентов достигается благодаря хорошему имиджу компании и ее продукции у потребителей.
    Доверие партнеров и лояльность персонала приобретается благодаря распространению информации о благонадежности и ответственности компании, а также за счет повышения качества работы и внедрения технических новшеств.
    Облегчение доступа к капиталу становится возможным благодаря лучшему раскрытию информации, ее прозрачности, осведомленности инвесторов, выполнению требований в области корпоративного управления (система сдержек и противовесов). Результатом становится увеличение размеров и сроков инвестирования и сокращение затрат на привлечение капитала за счет снижения рисков.
    Упорядоченность бизнес-процессов и надежность процедур достигаются модернизацией систем управления и внедрением систем внутреннего контроля за использованием ресурсов и результатами работ (операционная эффективность).
    Социальные и экологические вопросы деловой активности решаются проведением социально-экологического аудита и приведения на его основе бизнес-процессов в рамки операций без рисков.
    Внедрение систем корпоративной ответственности влияет также на развитие и сохранение интеллектуального капитала и управление рисками компании за счет диалога с заинтересованными сторонами и своевременного выявления и решения возникающих проблем.
    Действующая в компании система корпоративной социальной ответственности, включающая регулярную подготовку социальных отчетов, повышает прозрачность бизнеса, что дает возможность обосновывать его стоимость. И наоборот, отсутствие такой прозрачности не позволяет предприятиям стать адекватно оцененными на рынке. Особенно это актуально для российских предприятий, в том числе для горно-металлургического и топливно-знергетического комплексов: сегодня западные нефтяные и алюминиевые компании, часто имеющие меньшие запасы и объемы добычи, оцениваются на порядок дороже российских.
    Следует заметить, что внедрение систем корпоративной социальной ответственности обычно на начальном этапе связано с определенными сложностями и издержками. Вот что показывает анализ сложных ситуаций, с которыми могут столкнуться компании, использующие систему КСО. Они должны быть готовы к тому, что применение корпоративной социальной ответственности потребует у высшего руководства много сил и времени, отрывая менеджеров от решения насущных, срочных вопросов и заставляя их думать о долгосрочной перспективе. К сожалению, без участия топ-менеджеров, активно продвигающих КСО сверху вниз, внедрение системы невозможно.
    Следует также заранее подготовиться к тому, что быстрого очевидного результата достигнуть не удастся. Усилия, затраченные на применение концепции КСО, будут вознаграждены не напрямую и не сразу. Необходимо помнить и о том, что качество социального отчета, суммирующего все аспекты деятельности компании в рамках этой концепции, прямо зависит от качества проделанной работы. Поэтому любые попытки использовать социальный отчет для сокрытия информации или предоставления неверных сведений заведомо обречены на неудачу.
    Как говорилось выше, российские компании уже ведут активную работу в социальной сфере и области охраны окружающей среды. Возможно, концепция корпоративной социальной ответственности поможет им, а также другим отечественным предприятиям структурировать такую работу, повысить ее эффективность, правильно донести информацию о проделанной работе до заинтересованных сторон, как это происходит в других странах. Примерами могут служить компании, публикующие свои социальные отчеты, такие, как Alcan, Alcoa, Nippon Steel и др. (см. таблицу). Думается, особенно показателен для российских предприятий пример Tata Steel — индийской компании, опубликовавшей сведения о своей работе за 2002—2003 годы в соответствии с подходами Global Reporting Initiative, наиболее авторитетной международной организации, разрабатывающей принципы составления отчетности о социальной деятельности и охране окружающей среды, а также подтвердившей достоверность информации у независимого аудитора.
    Этапы и факторы создания стоимости
    Отчетность
    Стратегия и политика
    Внедрение и реализация
    Мониторинг
    Участие заинтересованных сторон
    экономические
    экологические
    социальные
    Управление
    бизнес-принципы
    репутация
    Стабильная акционерная стоимость
    1 2 3 4 5
    Создание устойчивого бизнеса
    Три столпа устойчивого развития
    Бизнес-процессы и управление репутацией
    Понимание и влияние на другие факторы управления репутацией
    Активы приобретенной репутации
    Источник: PricewaterhouseCoopers Reputation Assurance
    Металлургические компании, публикующие отчетность в соответствии с принципами КСО
    Компании Страны
    Alcan Inc. Канада
    Alcoa США
    Asahi Glass Япония
    Corus Staal B.V. Нидерланды
    Nippon Sheet Glass Япония
    Nippon Steel Япония
    POSCO Корея
    Rautaruukki Финляндия
    SKF Group Швеция
    Sumitomo Special Metals Япония
    Tata Steel Индия
    Usinas Siderúrgicas de Minas Gerais (USIMINAS) Бразилия
    VAW Aluminium Германия
    Источник: www.globalreporting.org