Андрей Карунос

    Сбив с себя окалину последнего десятилетия, времени, когда процессы, происходящие в металлургии, равно как и во всей российской экономике, активно питали детективные сюжеты, когда прибыли многих новоявленных торговцев металлами зачастую ложились в основание и несущие конструкции теневого бизнеса, когда цепь посреднических структур, контролирующих все потоки заводов как на входе, так и на выходе, становилась удавкой для самого производителя, – оставив все это в прошлом, владельцы крупнейших компаний строят сегодня новую стратегию и тактику взаимоотношений со своими покупателями. На смену безвластию и анархии приходит понимание необходимости четкого регулирования отношений с трейдерами, дилерами, выхода по отдельным позициям на прямые поставки.
    На первый план выдвигаются вопросы рекламы, маркетинга, продвижения товара на рынок. Не случайно большинство металлопроизводителей все чаще и чаще представляют себя на региональных, российских и международных выставках торговыми домами, сервисными центрами, объединениями продавцов.
    На одной из таких выставок в ноябре прошлого года состоялась презентация торгового дома «ЕвразХолдинг» – компании, чей годовой объем выпуска стали превышает 14 млн т. Известно, что это самый крупный производитель черных металлов в России, в его состав входят Нижнетагильский металлургический комбинат (НТМК), Западно-Сибирский металлургический комбинат (ЗСМК), Кузнецкий металлургический комбинат (KMK), металлургический завод им. Кузьмина в Новосибирске, а также дальневосточный морской порт Находка и ряд железорудных и угольных компаний. В октябре 2002 года торговый дом «ЕвразХолдинг» провел первый аукцион, в ходе которого на торги была выставлена продукция Запсиба. Такая форма продаж, по словам начальника отдела маркетинга торгового дома Андрея Круглова, в России была использована впервые.
    – Мы пришли к более выгодной модели сбыта, – говорит А.Круглов. – Раньше на комбинате было 10 аффилированных трейдеров. При ближайшем рассмотрении они оказались всего лишь посредниками, которые поставляли продукцию Запсиба не конечным потребителям, а более мелким продавцам. Прямых сделок практически не было. На наш взгляд, задача трейдера состоит в ином – в выходе на промышленных потребителей и, что вполне возможно, в их краткосрочном кредитовании.
    Маркетологи ТД «EвразХолдинг» открыли для торговцев металлом вход на комбинат. Однако было бы неверно думать, что доступ к операциям с продукцией Запсибa получил каждый желающий. Компании как никогда требовательно подходят теперь к своим трейдерам. Слишком большую цену пришлось им заплатить за лояльность, проявленную к многочисленным торговцам металлами, которых в середине 90-х годов вокруг каждого завода обосновалось сотни.
    В период повышенного сезонного спроса, когда он кратно превышал предложение, ТД «ЕвразХолдинг» запустил механизм аукционных торгов, включающий в себя несколько этапов. На первом – шло анкетирование, проверка через собственные каналы и отсев торговцев, не отвечающих заявленным требованиям. Определяющими здесь были кредитная история, опыт работы на рынках, круг потребителей. В итоге в первых торгах участвовало около 70 компаний.
    – Мы выставляли определенную номенклатуру товара, как некий лот, – продолжает Андрей Круглов. – Обозначали стартовую цену, затем каждый из трейдеров определял тот объем продукции, который он был готов купить, и называл прибавку к стартовой цене. На следующем этапе наш потенциальный партнер уже не имел права менять объем, но мог, сориентировавшись в потенциальном спросе, еще раз повысить цену. В ходе торгов стало ясно, что те компании, которые раньше никогда не работали с ЗСМК, способны предложить более высокую цену, чем это было раньше. Дополнительная прибыль холдинга только от внедрения новой системы сбыта значительно превысила ожидаемую.
    Акционерам понравилась такая форма продаж. Теперь торги на поставку металлопродукции Западно-Сибирского металлургического комбината проводятся регулярно. Несмотря на то, что торговый дом «ЕвразХолдинг» вырос из ТД «НTMK», в Нижнем Тагиле пока применяют более традиционную систему продаж. Однако акционеры холдинга внимательно присматриваются к новой системе. В феврале было объявлено об аукционе по продаже продукции КМК. Стоит обратить внимание на то, что ТД «ЕвразХолдинг» занимается поставками только на внутренний рынок. Ведение экспортных операций в холдинге – прерогатива отдельной структуры.
    В конце прошлого года свой первый сбытовой аукцион провела «Северсталь». Подобные шаги рассматривают здесь как подготовку к электронным торгам. Основным критерием отбора клиентов является прибыльность сделки. В декабрьском аукционе «Северстали» приняло участие более 100 покупателей, было реализовано примерно 20 тыс. т металлопроката.
    Как заявил директор по сбыту ОАО «Северсталь» Дмитрий Горошков, такие аукционы отныне будут ежемесячными. Их значимость состоит в том, что они позволяют значительно расширить потенциальную клиентскую базу и более пристально отслеживать появление на рынке новых клиентов.
    Показательно, что крупные металлургические компании России сегодня выбирают внутренний рынок как приоритетный. Об этом же говорит и Дмитрий Горошков. Определяя главной целью сбытовой стратегии получение максимальной прибыли в среднесрочной перспективе, «Северсталь» опирается, в первую очередь, на стратегически важные для себя рынки, такие, как топливно-энергетический комплекс, автомобиле-, судо- и машиностроение. Компании, занятые в названных отраслях, обеспечивают металлургам существенные объемы потребления и, соответственно, значительную долю прибыли. На этом направлении «Северсталь» использует тактику прямых продаж.
    – Именно в отношении таких компаний мы применяем новые подходы в развитии как продукции, так и сервиса, совершенствуем весь комплекс взаимоотношений с клиентами, – говорит Дмитрий Горошков.
    Улучшение качества проката, оптимизация портфеля заказов и схем продвижения продукции позволяют достичь высокой эффективности продаж. Торговая политика «Северстали», по словам ее маркетологов, направлена на диверсификацию сбыта, поддержание стабильного соотношения между внутренним и внешним рынками, снижение зависимости от какого-либо их сектора.
    Не менее важно для компании и развитие так называемых нишевых рынков, которые обеспечивают стабильность при резких конъюнктурных изменениях на мировом или внутреннем. Большое внимание уделяется развитию собственной сбытовой сети. Основной задачей программы продаж остается уход от посредников. «Северсталь», как и многие крупные производители, перестав довольствоваться только отраслевыми рынками и поставками на экспорт, активно работает как с аффилированными, так и с независимыми металлоторговцами, что обусловлено развитием такого сегмента, как мелкооптовая продажа. Этот рынок компания завоевывает, разворачивая сети металлобаз в различных регионах страны, работая с авторизованными дилерами. Примером успешной реализации такой стратегии может служить ЗАО «Торговый дом «Северсталь-Инвест», которому принадлежит более 30 дилерских точек.
    Регионального принципа продвижения продукции на внутренний рынок придерживается еще одна крупная компания – Магнитогорский металлургический комбинат (ММК). Так, ЗАО «Магма», дочерняя структура Магнитки, является генеральным дистрибьютором комбината в Центральном и Северо-Западном регионах Российской Федерации. Подобные трейдерские компании работают на Урале, в Поволжье и Сибири. Все они имеют сети официальных дилеров, металлобаз и сервисных центров. Подобная форма продаж, а также географический принцип сегментирования рынка остаются весьма привлекательными для такой большой страны, как Россия. Вместе с тем с отдельными отраслевыми потребителями, такими, как авиационная и трубная промышленность, комбинат работает напрямую.
    Хорошие перспективы отечественные металлурги связывают с наращиванием мощностей по выпуску оцинкованной продукции. Основными ее поставщиками в России являются ММК – 44,4 %, «Северсталь» – 35,6 % и Новолипецкий металлургический комбинат (НЛМК) – 13,33 %. Самым привлекательным рынком оцинкованной продукции является строительная индустрия – предприятия по производству профильного настила и стеновых панелей. Суммарная годовая мощность таких заводов оценивается в 280–300 тыс. т. В течение пяти лет этот рынок, по прогнозам, может вырасти на 20–25 %. В целом же спрос на оцинковку, по словам заместителя начальника управления внутренних продаж ММК Сергея Чернуся, растет ежегодно в России на 10–15 %.
    Несколько хуже обстоят дела с поставками листа с покрытием российскому автопрому. В то же время специалисты Магнитки считают, что горячеоцинкованная продукция предприятия может занять до трети в общем объеме потребления автолиста в России. Холоднокатаный оцинкованный лист находит своего покупателя и за рубежом.
    Если расположенный в центре страны MMK в большей степени ориентирован на заключение долгосрочных контрактов на внутреннем рынке, то другой крупный производитель – НЛМК – большую часть своего оцинкованного листа поставляет на экспорт.
    «Северсталь», где в 2004 году будет пущена мощная линия горячего цинкования, построенная совместно с компанией Arcelor, намерена сделать ставку на спотовый рынок.
    Для всех производителей металлов актуален сегодня вопрос сертификации независимых трейдеров. Оставив в прошлом наращивание многомиллионных кредиторских и дебиторских долгов, металлургические компании требуют от дилеров полной прозрачности ведения бизнеса, 100 % предоплаты за отгружаемую продукцию.
    Следует заметить, что не все компании стремятся выстроить свои собственные сети мелкооптовых металлоплощадок и сервисных центров. Так, по мнению главного маркетолога торгового дома «ЕвразХолдинг» Андрея Круглова, идеальным для потребителей, не считая крупных отраслевых, было бы создание своеобразных супермаркетов, придя в который покупатель мог бы «положить в корзину» все, что ему необходимо – от проволоки до листа с покрытием. Однако на этом пути не обойтись без кооперации компаний в сфере продаж. Пока процесс идет с некоторыми оговорками: «Если нет пересечений по сортаменту и нас устраивают цены, причин не доверять независимым трейдерам, работающим сразу с несколькими компаниями, у нас нет», – утверждают металлурги.
    Работа на внешних рынках, в том числе стран СНГ, которые рассматриваются металлургами как особые, связана с множеством антидемпинговых расследований и ограничением поставок российского металлопроката. В значительной степени это касается и стран Евросоюза.
    – Присутствие на внешнем рынке важно для компаний, – говорит директор «Северстали» по сбыту Дмитрий Горошков, – с той лишь разницей, что эти рынки для большинства являются поддерживающими, и стратегия поведения здесь отлична от поведения внутри страны. Основным акцентом экспортной деятельности по-прежнему остается максимизация прибыли.
    Используя благоприятную конъюнктуру мировых рынков, компании стремятся достичь максимальных результатов. Здесь особое внимание уделяется продажам продуктов с высокой добавленной стоимостью. Так, по данным Государственного таможенного комитета, физический объем экспорта листового проката вырос в первом полугодии 2002 года на 5,4 % в сравнении с тем же периодом предыдущего года.
    При поставках на экспорт российские металлурги также стремятся к прямым продажам конечным потребителям. Уход от посредников при ведении внешнеэкономической деятельности позволил «Северстали» в 2001 году достичь 40 % доли прямых продаж. Компания «Северсталь Экспорт Гмбх», официальный поставщик комбината, имеет сеть представительств и агентств в различных регионах мира. Привлечение независимых трейдеров практикуется, как правило, тогда, когда необходимо покрыть финансовые риски.
    Таким образом, работа на товарных рынках, их мониторинг приобретают для российских производителей металлов не меньшее значение, чем реконструкция производства. Наращивая свое присутствие в традиционных нишах, открывая новые рынки, возвращая утраченные позиции, применяя новые формы продаж, такие, как интернет-аукционы, компании заново отстраивают отношения с дилерами. Сегодня производитель хочет видеть всю цепочку движения своей продукции, отслеживать и контролировать стоимость товара вплоть до того, как он попадет конечному потребителю.
    По прогнозам Министерства промышленности, науки и технологий, в 2003 году экспорт проката черных металлов составит 23 млн т, то есть сократится на 1 млн т. Изменение ситуации на внешнем рынке приведет к перераспределению части поставок проката черных металлов на внутренний. Здесь спрос на готовый прокат составит от 25,8 до 26,3 млн т, что на 7,3–8,9 % выше, чем в 2002 году. Иными словами, поле деятельности для умелых и дальновидных торговцев расширится.