Александр Лаврик
Первый заместитель генерального директора ОАО "ЗСМК"
Виталий Неволин
Начальник управления маркетинга ОАО "ЗСМК"

    Металлургические предприятия, получившие экономическую самостоятельность, активизировали поиск новых направлений сбыта продукции на внешних рынках, причем довольно успешно. Надо ли говорить о том, что функционирование в условиях реальных денежных потоков, возможность получения "живых" денег для российских заводов выглядят гораздо привлекательнее, чем внутренний рынок с его нестабильностью, бартером и вексельными зачетами. Тем более, что в начальный период рыночных реформ идея вхождения металлургии в мировой рынок получила активную поддержку правительства в виде либерализации внешнеэкономической деятельности (отмена экспортных пошлин, квот, разрешение на проведение толлинговых операций и т.д.). В результате Россия буквально за какие-нибудь 2-3 года заняла лидирующие позиции на мировом рынке металлопродукции, экспортируя в середине 90-х годов более 60 % продукции черной и около 80 % цветной металлургии.
    Появление крупного конкурента заметно изменило ситуацию на одном из самых контролируемых товарных рынков. При этом российские компании оказываются, как правило, в менее благоприятном положении, чем их основные конкуренты и партнеры, во-первых, по объективным причинам, связанным с низкой конкурентоспособностью многих видов отечественной продукции, и, во-вторых, из-за довольно жестких торгово-политических ограничений и отсутствия опыта мировой торговой практики.
    Руководство Западно-Сибирского металлургического комбината отдает себе отчет, что основным направлением долгосрочной рыночной стратегии предприятия должна стать ориентация на внутренние потребности российского хозяйства, надеясь на рост внутреннего спроса уже в ближайшей перспективе. Однако в нынешних условиях, когда внутренний рынок развивается довольно вяло, экспорт, особенно после августовского роста курса доллара, безусловно, сохраняет роль важнейшего фактора, определяющего экономическое благополучие предприятия. Сегодня более 70 % своей продукции ЗСМК поставляет на экспорт, тогда как на внутреннем рынке реализуется около 27 % .
    Рыночная стратегия ЗСМК предполагает учет большого количества факторов, среди которых основными являются следующие.
    1. Масштабы производства и сортамент продукции. По результатам прошлого года комбинат прочно занимал место в пятерке ведущих российских производителей готового проката, при этом доля Запсиба в общем производстве проката на протяжении последних лет составляла 8 %. Сортамент продукции – стальной сортовой прокат для строительной индустрии (арматура, катанка, проволока), для металлоконструкций (балка, швеллер, уголок) и других металлургических переделов (заготовка). По выпуску этой продукции комбинат является бесспорным лидером среди российских предприятий. Например, доля ЗСМК в производстве арматуры составляет около 48 %, катанки – 42 %. В случае необходимости комбинат может выпускать сортовой прокат для машиностроительных заводов в виде квадрата, полосы, фасонных профилей.

    Сравнительно узкая продуктовая специализация позволяет целенаправленно сосредоточить усилия на отработке технологии производства, резко сократив потери времени и затраты основных ресурсов.
    Основными конкурентами Запсиба на рынке строительного проката являются: в России – "Северсталь", ММК, "Мечел", в странах СНГ – Криворожский комбинат (Украина), Белорусский и Узбекский заводы.
    2. Запсиб является относительно молодым предприятием и располагает современным производственным аппаратом (доменные печи объемом до 3000 м³, кислородные конвертеры емкостью 350 т, высокопроизводительные мелкосортные станы), что обеспечивает определенные резервы повышения качества металлопродукции, разумеется, при условии соответствующего обеспечения работоспособности оборудования или его модернизации.
    3. Географическое положение комбината определяет в качестве основных торговых партнеров страны Азии, в первую очередь Китай. На внутреннем рынке основными потребителями запсибовской продукции являются заводы Западносибирского района (около 55 %), Центрального района (20 %) , среди стран СНГ – Казахстан (56 % ). Ориентация на азиатский рынок позволила избежать жестких протекционистских мер, характерных для рынков США и стран Западной Европы, в виде квотирования и антидемпинговых процедур.
    4. Для мировых рынков в последние годы характерна тенденция снижения цен на основные виды металлопродукции. До августа 1998 года при наличии "валютного коридора" это существенно снижало рентабельность экспортных операций. Повышение курса доллара и некоторый рост цен в течение текущего года обеспечили рост рентабельности. В расчетах с внутренними потребителями комбинат стремится сократить долю взаимозачетов, предлагая различные льготы заказчикам, обеспечивающим предоплату металлопродукции. За последний год удалось повысить долю денежных расчетов с 30 до 60 %.
    5. Практика показала, что продукция комбината обладает высокой конкурентоспособностью. Высокие потребительские характеристики продукции ЗСМК неоднократно подтверждались сертификатами самых авторитетных международных организаций.
    Ключевым звеном рыночной стратегии Запсиба, обеспечивающим устойчиво высокий спрос на продукцию, является целенаправленная работа по обеспечению стабильно высокого качества продукции, которая была начата еще в 70-е годы в процессе создания и освоения комплексной системы управления качеством продукции. Эта система явилась хорошей основой для роста культуры производства, которая всегда была характерна для нашего предприятия. Запсиб стал одним из первых металлургических предприятий России, который сумел адаптировать действующие системы КС УКП к рыночным системам качества, отвечающим требованиям международных стандартов, – ИСО серии 9000, что сыграло исключительно важную роль при выходе предприятия на внешний рынок. Специально созданная на комбинате служба ориентировала свою работу таким образом, чтобы управление качеством находило свое практическое воплощение в производстве соответствующей продукции с учетом потребностей рынка, обеспечивая при этом устойчивую прибыль. Действующая на предприятии программа "Качество" охватывает все направления технической политики комбината, в том числе задачи технического перевооружения цехов и переделов на основе внедрения новой техники и технологии, систем автоматизации, расширение выпуска экономичных видов продукции, снижение расходов сырья и материалов на всех переделах, проведение сертификации продукции, проведение НИОКР, ориентированных на внедрение новинок отечественной и зарубежной техники.

    Обычно проблема качества рассматривается применительно к конечной продукции металлургического завода – готовому прокату. Но качественный прокат нельзя изготовить из плохого сырья. Поэтому, исходя из показателей качества конечной продукции, мы определили требования к основным видам материальных ресурсов, в том числе и передельных. Так, если конечной продукцией является металлопрокат, то оцениваются показатели качества стали, затем чугуна, а потом агломерата и кокса. На основании этих критериев Запсиб старается подбирать поставщиков основного сырья и топлива, оговаривая свои требования в соответствующих документах. Чтобы заинтересовать поставщиков, комбинат может гибко варьировать цены и систему оплаты в зависимости от качества сырья. Практика показала, что наилучшим вариантом является интеграция соответствующих предприятий в состав комбината, что доказывает пример Абаканского, Шерегешского, Краснокаменского рудников.
    Для регулирования сбыта металлопродукции на комбинате создано управление маркетинга, в функции которого входит анализ внешней и внутренней среды предприятия, прогнозирование возможных изменений и адаптация к ним производственной и сбытовой программ.
    Существенный вклад в реализацию рыночной стратегии вносит созданное на предприятии информационно-аналитическое управление, которое занимается анализом рыночной конъюнктуры и продвижением продукции комбината на рынки. По оценке этого подразделения, весьма перспективным для экспорта продукции Запсиба в ближайшие годы может стать рынок стран Ближнего и Среднего Востока, Северной Африки, что подтвердили первые поставки металла в этот регион. Кроме того, хорошие перспективы открывает пуск машины непрерывного литья и получение круглой стальной заготовки для трубных заводов России.
    Важным направлением работы управления является реклама продукции комбината, а также постоянная связь с потребителями в процессе опросов, конференций, выставок, сбор информации о качестве продукции и услуг предприятия. По многочисленным данным, наш прокат неизменно получает высокую оценку. Наиболее убедительным доказательством этого является постоянно растущий в последние годы спрос на продукцию Запсиба.