Не так давно специалисты Американского институт железа и стали (AISI) и Международного института железа и стали (IISI) пришли к выводу, что нужно что-то предпринимать в связи с тем, что в глазах широкой публики у стали сложился не вполне благоприятный имидж. Подход к решению проблемы у этих двух организаций одинаковый: нужно давать имиджевую рекламу в изданиях с большими тиражами, чтобы развить у потребителей более положительное отношение к стали.
    Сейчас паблик рилейшнз существуют сами по себе, а потребитель сам по себе. Когда люди заходят в магазин, чтобы купить стиральную машину или автомобиль, их, как правило, совершенно не волнует, из чего эти продукты сделаны. Им нужен товар, который должен выполнять ожидаемые от него функции, по разумной цене и который бы прослужил им достаточный отрезок времени. Конечно, в случае с автомобилем важной составной являются безопасность и стиль – но ни в коем случае не материалы, из которых машина изготовлена. Стекловолоконный кузов «Корвета», насыщенный алюминием «Вайпер», или же традиционно стальной «Мустанг» ясно показывают, что материалы большого значения не имеют. Например, на страничке «Крайслера» в «Интернет» о «Додж Вайпере» сказано, что это «спортивный автомобиль с шасси, рассчитанным на гоночную скорость». Алюминий даже не упоминается. «Шевроле Корвет» определен как «мускулистый автомобиль», а не стекловолоконный. А «Форд Мустанг» описан как «чутко откликающийся на действия водителя», а вовсе не машина со стальным кузовом.
    Журнал «Уолл-Стрит Джорнэл» опубликовал статью о том, что «зрелые отрасли промышленности» испытывают трудности по найму знающих людей. На некоторых предприятиях металлурги, например, настолько в большом дефиците, что вместо них приходится набирать инженеров-механиков. Да и многие металлурги на самом деле никакие не металлурги, а материаловеды, обладающие широкими познаниями о материалах, но мало знающие о собственно металлах. Тем не менее, именно они принимают решения о выборе тех или иных материалов для нового изделия!
    Словом, проблема имиджа стали – это не проблема широкой публики. Это проблема специалистов, которые выбирают материалы. Если компании-производители стали хотят повлиять на выбор материалов, используемых в автомобилестроении и других отраслях, они могут достичь гораздо больших успехов, углубляя познания тех, кто выбирает материалы.
    Но стальные компании урезают свои бюджеты на всех уровнях, включая отделы по связям с общественностью, которые ранее активно рассылали пресс-релизы и статьи о новых сплавах, технологиях и их применении. До сокращения этой статьи расходов освещение стальной проблематики было важнейшим сегментом новостей и статей в нашем журнале.
    Но сегодня поиск новостей о стали – одна из сложнейших проблем для журналистов. Инженеры, которые раньше освещали эти темы, сегодня слишком заняты, чтобы писать статьи. Во многих компаниях-производителях нет даже сотрудников, которые могли бы приготовить пресс-релиз. И это при том, что 70% членов Ассоциации производителей стали связаны с проблемами выбора материалов.
    Думается, вместо того чтобы тратить уйму времени и денег на чисто имиджевую рекламу, от которой не слишком много толку, исследовательским институтам, ассоциациям и производителям стали следовало бы нанимать хороших журналистов, которые бы обеспечивали постоянный приток в прессу (и в особенности в специализированную прессу – а в России это журналы «Металлы Евразии», «Металлоснабжение и сбыт», «Конъюнктура рынка черного металлопроката») статей, ориентированных на тех людей, которые выбирают настоящие материалы для настоящих изделий.
    Читатель может возразить: российская индустрия сегодня в глубоком кризисе, нам бы ваши, американские проблемы. Но в вашей стране существует гигантский потенциал роста. Россияне не только восприимчивы к новым технологиям, но и сами общепризнанные их творцы. В обозримом будущем русским стоит ожидать обостренной конкуренции материалов. Выживет тот, кто будет готов к этой схватке – как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Борис Руда
Старший эксперт АО «Маркетинг-Союз»

    Заметки Маргарет Хант вызывают желание продолжить разговор, перенеся его на российскую почву, поскольку уже само соседство ключевого для России слова «сталь» с уже вошедшим в российский обиход англоязычным термином «имидж» не позволяет обойти вниманием тему.
    Говоря о новейших конкурентоспособных материалах, нельзя забывать об уникальнейших свойствах самой стали, позволяющих ей оставаться бессменным лидером.
    Вопрос лишь в том, как эти свойства полнее использовать. Но именно здесь Россия вступает в полосу потерь – возможно, безвозвратных.
    Производство стали и сегодня является индикатором технического развития страны. Потребление стали на душу населения в России снизилось с 560 кг в 1990 году до 130 кг в 1995 году, что значительно ниже уровня ведущих стран, в частности США, где среднедушевое потребление, по последним данным, составляет 360 кг.
    Если состояние промышленности России сегодня – случай явно клинический, а отечественная наука давно находится в реанимации, и на скорый и положительный исход может надеяться лишь безнадежный оптимист, то маркетинг стал сегодня достаточно явной, бурно прогрессирующей российской реалией.
    Мы уже со спринтерской скоростью прошли путь от бессмысленной в условиях безальтернативного выбора рекламы «Летайте самолетами Аэрофлота» до информационного рынка, насыщенного изданиями с многомиллионными тиражами, адресной почтовой рассылкой, наружной рекламой, качественной полиграфией. Неизвестно откуда и почти мгновенно появились отечественные дизайнеры, медиа-байеры и имиджмейкеры. Слова иностранные, но сплошь и рядом зарубежные фирмы заменяют своих менеджеров на россиян – они-то уж точно знают, как рекламировать, маркетировать и продвигать. Ну разве мог иностранный рекламист придумать такой слоган: «Импортная нержавейка?! В стальной стране?! Не верю!» (Реклама фирмы, торгующей сталью из Европы в России.)
    Стальные генералы охотно скупают местные средства массовой информации на Севере России. Поговаривают, их интересуют уже и газеты за пределами региона. Нет сомнений, что затраты окупятся. Газеты и ТВ в данном случае нужны не для того, чтобы продавать сталь. Это важный инструмент управления общественными и хозяйственными процессами, пропуск в коридоры власти.
    В условиях распада традиционных экономических связей, смены хозяев и форм собственности информация стала в России важнейшим фактором хозяйственной деятельности.
    Связи с общественностью, на упадок интереса к которым сетует американский автор, сегодня в России стали понятием общепризнанным и развитие данного направления также поражает своей динамикой, как не может не поражать динамика, ведущая отчет от нуля.
    Во всяком случае мне, как оптимисту, видится в ближайшем будущем мир, где сталь, несмотря на острейшую конкуренцию с другими новейшими материалами, займет среди них свое достойное место, а Россия – аналогичное место среди развитых промышленных, а не просто крупных стран.