Вероника Рудницкая
Людмила Авдеева
Институт "Гиналмаззолото"

    Три вектора дизайна
    Всемирным советом по золоту (ВСЗ) проведено исследование основных направлений дизайна в производстве золотых ювелирных изделий в 1996–1997 годах. Советом предложено в следующие два года сделать акцент в дизайне золотых ювелирных изделий на духовность, мистические символы и гармонию. В разработке этих направлений приняли участие более 40 дизайнеров Италии, Франции, Германии, Великобритании, США и Японии.
    ВСЗ рекомендованы ювелирам всего мира три направления дизайна, которые можно определить как "Духовность и природа", "Символика и индивидуальность", "Равновесие и гармония". Направление "Духовность и природа" предлагает создание ювелирных изделий, отражающих гармонию человека и природы, духовного и земного, широко используя трансформацию природных элементов (стебли, листья, растения, цветы и пр.) в другие формы. Направление "Символика и индивидуальность" основывается на античных символах и мифологических образах. В ювелирных изделиях этого направления используются древние идеограммы (условные знаки, символы), буквы, иероглифы и т.д. в сочетании с современными образами. Направление "Равновесие и гармония" предполагает сочетание таких понятий, как нежность и мягкость с роскошью и великолепием, подчеркивая гармонию женского и мужского начал. В ювелирных изделиях этого направления подчеркиваются игра света и тени, сочетание округлых поверхностей и волнистых элементов, дополняющих друг друга.
    Более подробно с основными направлениями дизайна золотых ювелирных изделий можно познакомиться в книге "Gold Trends 1996/97", выпущенной ВСЗ. Это регулярное издание (выходит раз в два года) предназначено для всех, кто связан с производством и торговлей золотыми ювелирными изделиями. Издание включает более 1000 композиций ювелирных изделий, выполненных ведущими дизайнерами мира.

    Престиж марки "Сделано в Италии"
    Производство высокохудожественных ювелирных изделий, без сомнения, стало неотъемлемой частью итальянской культуры. Во всем мире восхищаются как старинными итальянскими украшениями, так и изделиями современных ювелирных мастеров.
    В настоящее время в Италии насчитывается около 7 тыс. компаний, которые занимаются производством ювелирных изделий из золота, серебра и платины. Более 100 тыс. человек заняты в этой отрасли.
    Ежегодно Италия импортирует большое количество драгоценных металлов, главным образом, для ювелирного производства. В 1995 году импорт составил 500 т золота, 440 т серебра, 6,7 т платины.
    В США Италия поставляет 33,5 % ювелирных изделий на сумму 1,7 млрд. долл. Это самый крупный торговый партнер Италии. 50 центов с каждого доллара, вырученного от продаж ювелирных украшений, приходится на США. Несмотря на 6,5 %-ный налог, взимаемый в США с импортируемой ювелирной продукции, экспорт в США остается выгодным для Италии.
    Весьма привлекательным становится экспорт ювелирных изделий в Израиль, Индию и на Мальту, где этот налог не взимается. Тонны драгоценных металлов в виде украшений Италия экспортирует также в Европу и Японию.
    Италия утвердила свой стиль дизайна золотых изделий. Лидирующая роль Италии высоко оценивается как среди стран-производителей ювелирной продукции, так и среди стран-поставщиков оборудования для ювелирной промышленности.
    Повышение конкурентоспособности итальянских украшений по сравнению с ювелирной продукцией стран Европы, Дальнего Востока, Северной Америки способствует повышению престижа марки "Сделано в Италии". Это стало возможным благодаря объединению ювелирных промышленных предприятий.
    В Италии исторически сложились четыре основных центра ювелирного производства: Ареццо, Валенца, Венетто, Торре дель Греко. Другие центры, имеющие меньшее промышленное значение, расположены в Милане и во Флоренции.
    До 70–80 % экспорта Италии (2216 млн. лир в 1994 г.), включающего золотые, серебряные и платиновые ювелирные изделия, приходится на долю цепочек. Экспорт во многом определяется эффективной технологией получения цепочек и их невысокой стоимостью. Заметим, что оборудование, используемое в Италии для изготовления цепочек на экспорт, не отличается от применяемого в Германии, но продавать новые технологии за рубеж компании Италии не спешат.
    Сохранить свои позиции в жесткой конкурентной борьбе на мировом рынке цепочек итальянским ювелирам удается благодаря внедрению современных технологий, их аппаратурного оформления, а также оригинального дизайна. Легкие и изящные цепочки поистине являются подлинными произведениями искусства.
    Валенца – это синоним лучших итальянских ювелиров. Имена многих из них всемирно известны. Практически все ювелиры этого города изготавливают оригинальные браслеты из золота самой высокой пробы с бриллиантами. Они просто "ослепляют" покупателя. Янтарь используется в кольцах от "PAP Orafi". Неудивительно, что практически 80 % камней, импортируемых в Италию, используются в Валенце.
    Значительная доля экспорта Валенцы связана с достижениями в производстве ювелирных изделий из высокочистого золота. В этой сфере ювелирного производства ситуация относительно стабильна и мало подвержена последствиям экономического спада. Ассоциация золотых дел мастеров города Валенца, организованная в 1975 году, полностью обеспечивает экспортеров украшениями. Ежегодные продажи составляют 1600 млн. долл., т.е. 60 % выпускаемой продукции.
    Венетто – один из самых важных регионов Италии, занимающийся ювелирным производством (10 тыс. 500 чел.). Там сосредоточены 1184 компании. 70 % из них – по сути дела ремесленные мастерские. Наряду с драгоценными металлами ювелиры используют и камни. Город импортирует 40 % золота, предназначенного для ювелиров Италии. Продукция ювелирного производства экспортируется, главным образом, в США, Японию и Северную Европу.
    В предстоящие 5–10 лет прогнозируется улучшение ситуации на рынке ювелирных изделий, что связывается с положительными сдвигами в экономике, однако бума 70-х и 80-х годов ожидать не приходится.

    Женихи на бриллианты не скупятся
    90-е годы в ювелирном производстве США отмечены резким ростом спроса на платину: за последние три года продажи повысились более чем на 300 %. Этому предшествовал длительный период (50 лет), когда использование платины в ювелирном производстве оставалось низким.
    Эксперты отмечают, что в настоящее время в США появилось новое поколение потребителей ювелирных изделий из платины, главным образом это молодые работающие женщины в возрасте от 18 до 35 лет. Отражая растущий спрос, предприятия розничной торговли (от больших универсальных до маленьких ювелирных магазинов) расширяют ассортимент ювелирных изделий из платины. В последнее время в США значительно увеличилось количество дизайнеров и ювелирных фирм, работающих с платиной. В настоящее время, по данным Гильдии платины, в США с платиной работают более 150 компаний по сравнению с 50 в 1980 году. Также значительно увеличился объем потребления металла. По данным компании "Johnson Matthey", в 1994 году в ювелирном производстве США использовано около 1900 кг платины против 600 кг в 1991 году. Ожидается дальнейший рост потребления металла до 5900 кг в 1999 году. Это будет приблизительно соответствовать уровню потребления платины в ювелирном производстве США в 20-х годах, когда он был наивысшим.
    Согласно статистическим данным, опубликованным в 1995 году компанией "NWAyer", в 1994 году рынок ювелирных изделий с бриллиантами США характеризовался повышением количества, средней цены и розничной стоимости проданных изделий. Исследование, основанное на ежегодном опросе потребителей США, показало, что в 1994 году объем продаж ювелирных изделий с бриллиантами достиг наивысшего уровня – 13 млрд. долл. Число проданных изделий выросло на 4 %, розничная их стоимость увеличилась на 7 %, а средняя цена изделия повысилась на 3 %. По данным экспертов Алмазного информационного центра (Diamond Information Center), в 1995 году отмечался дальнейший рост продаж, хотя и более медленными темпами.
    На рост розничных продаж большое влияние оказывает рекламно-пропагандистская деятельность, направленная на внедрение новых традиций дарения ювелирных изделий с бриллиантами в американскую культуру. В результате повысился уровень продаж бриллиантовых колец к помолвке. Эффективной оказалась реклама, ориентирующая и на покупку более дорогих бриллиантовых колец к помолвке. Изучение рынка бриллиантовых колец к помолвке показало, что мужчины, покупая кольцо самостоятельно, тратят значительно больше, чем в присутствии невесты.

    Ювелиры в сетях налогов
    Канада имеет развитую ювелирную промышленность. Отрасль рассматривается как важный источник государственных доходов. В Канаде ювелирные изделия облагаются 10 %-ным акцизным сбором, который был введен в 1918 году и распространялся на предметы роскоши и товары, не являющиеся предметами первой необходимости с ценой выше 2,5 долл., включая ювелирные изделия. В настоящее время в Канаде только ювелирная отрасль несет бремя акцизного сбора, который применяется ко всем ювелирным изделиям с ценой выше 3 долл. Средняя стоимость ювелирного изделия, купленного в Канаде, составляет 79 долл., в провинции Онтарио – 98 долл., в провинции Квебек – 58 долл.
    В 1989 и 1990 годах Ассоциация канадских ювелиров (The Canadian Jewellers Association) обращалась к правительству с предложением заменить акцизный сбор налогом на товары и услуги (НТУ). Ассоциация официально поддержала введение НТУ с условием ограничения акцизного сбора. Однако этого не произошло, и с 1991 года ювелирная промышленность Канады подвергается двойному налогообложению – акцизному сбору и НТУ.
    Ассоциация канадских ювелиров утверждает, что двойное налогообложение ведет к повышению цен и, таким образом, наносит ущерб конкурентоспособности ювелирных изделий по сравнению с другими дискреционными покупками (любые покупки, которые могут делаться потребителем после удовлетворения первоочередных потребностей) и поощряет покупку ювелирных изделий за границей. Следствием двойного налогообложения является также уменьшение маржи прибыли (показателя прибыли в процентах к объему реализованной продукции). Бремя двойного числа правительственных учреждений, ведающих взиманием налогов, процветание торговли ювелирными изделиями на огромном "черном рынке" сокращают легальные прибыли и государственные доходы.
    В 1993 году в правительство Канады был представлен доклад по ювелирной промышленности, подготовленный комиссией "Ernst & Young", в котором отмечалось, что отмена акцизного сбора приведет к дефициту налоговых поступлений. Это послужило основанием для его сохранения.
    Однако акцизный сбор разорителен для изготовителей и оптовых торговцев: 10 %-ный налог в большинстве случаев равняется полным издержкам на оплату рабочей силы. Налоговое бремя падает и на поставщиков. Во многих случаях 10 %-ный акцизный сбор составляет более 50 % валовых прибылей изготовителей ювелирных изделий по индивидуальным заказам, субподрядчиков и дилеров бриллиантов.
    По данным Службы содействия бриллиантовому бизнесу, The Diamond Promotion Service (DPS), в 1994 году в Канаде продажи ювелирных изделий из драгоценных металлов с бриллиантами повысились на 6 % по сравнению с предыдущим годом. Объем продаж был наибольшим в третьем квартале, но в четвертом квартале постепенно снизился. В 1994 году средняя цена проданного в Канаде бриллиантового кольца к помолвке составила 2152 долл. против 1760 долл. в 1992 году.
    В 1994 году средняя цена в категории ювелирных изделий с бриллиантами, приобретенных женщинами, составила 796 долл. В то же время, согласно исследованию DPS, средняя цена, которую потребители готовы заплатить, составляет 2170 долл. Исследования показали увеличение спроса на более дорогие бриллиантовые изделия. Так, розничная стоимость проданных в 1994 году ювелирных изделий с бриллиантами ценой 2–5 тыс. долл. повысилась на 23 % по сравнению с ростом на 3 % и 5 % для изделий ценой 1–2 тыс. долл. и 500–1000 долл. соответственно.
    Наибольшим потенциалом роста обладает рынок бриллиантовых юбилейных колец. В настоящее время он составляет лишь 7 % канадского рынка ювелирных изделий с бриллиантами. В 1994 году средняя цена юбилейного кольца с бриллиантом составила 1164 долл.
    Стимулом для дальнейшего развития рынка ювелирных изделий с бриллиантами может стать создание в Канаде центра по огранке добываемых в стране алмазов. Ожидается, что не все добываемые алмазы будут продаваться через ЦСО картеля "De Beers". Не менее 10 % алмазного сырья будет оставаться в Канаде. Алмазообрабатывающей компанией "K.D.J." заключен договор с израильской фирмой "PAZ Diamonds" о предоставлении лицензии на ее компьютеризованное оборудование лазерной огранки. На подготовку кадров и создание гранильного центра планируется инвестировать до 500 тыс. долл.

    Украшать себя, чтобы наслаждаться
    Япония – второй, после США, крупнейший в мире рынок ювелирных изделий. Годовой объем этого рынка, включая все виды ювелирных изделий и сопутствующих товаров, составляет 17,7 млрд. долл. Стремительному его развитию способствовали следующие факторы. К концу 80-х годов 15 %-ный акцизный сбор на конечные изделия был заменен 3 %-ным налогом на потребление, а чрезмерные таможенные пошлины – более низкими налогами на импорт ювелирных изделий. Экономический рост способствовал увеличению доходов населения и занятости, в том числе женщин.
    В условиях экономического спада, наступившего после наибольшего оживления в 1991 году, традиции покупки ювелирных изделий в Японии сохранились. К 1993 году число специализированных ювелирных магазинов, немногочисленных 15 лет назад, достигло 21960. Результаты исследования розничной торговли, проведенного в 1992 году в Осаке, показали, что в среднем японская женщина имела 22,8 ювелирных изделия. При этом женщины старше 30 лет имели 30,2 изделия. Восемь из десяти опрошенных выразили желание увеличить покупки ювелирных изделий, особенно колец. В 1973 году, когда было отмечено наибольшее количество свадеб, в Японии еще не было обычая дарить кольцо к помолвке. В настоящее время 80 % будущих невест получают к помолвке кольца с бриллиантами. В последние годы, когда безработица достигла 2,8 %, в Японии сохраняется высокая покупательная способность. Причем 72,2 % ювелирных изделий покупается женщинами.
    Ювелирный рынок сохранил стабильность и в период общего экономического спада: в 1992 году общий объем ювелирного рынка в денежном выражении остался неизменным, однако количество проданных изделий повысилось на 7 %. Это указывает на то, что японские потребители стали более чувствительными к ценам. Спрос на рынке ювелирных изделий в значительной степени переместился в сторону более дешевых товаров ценой 300 долл. и ниже. Это, в свою очередь, оказывает давление на производителей, импортеров и розничную торговлю, побуждая к снижению цен ювелирных изделий.
    В годы экономического подъема и вплоть до 1992 года в японской рекламе ювелирных изделий доминировала тема самой ценности ювелирного изделия, стимулируя спрос на дорогие изделия из золота высокой пробы и платины. В последние годы для стимулирования спроса в условиях вялой внутренней экономики пропагандируется идея покупки ювелирных изделий ради удовольствия с тем, чтобы не прятать их, а носить и наслаждаться ими в повседневной жизни.
    Удельный вес японской ювелирной промышленности в обороте внутреннего рынка остается постоянным и составляет около 75 %. Производством украшений из драгоценных металлов занимается 2601 японская фирма. Они сосредоточены главным образом в районах Токио и Кофу.
    Ювелирный бизнес привлекает и таких промышленных гигантов Японии, как корпорацию "Mitsubishi", производителя автомобилей, компьютеров, стали и другой продукции. Учитывая высокий спрос на бриллианты в Японии, корпорация "Mitsubishi" с 1994 года начала сотрудничать в области алмазного бизнеса с бельгийской фирмой "Belgodia" и с картелем "De Beers", став его сайтхолдером. Для обработки покупаемого у "De Beers" алмазного сырья "Mitsubishi" создано совместное предприятие с фирмой "Belgodia" по огранке и полировке драгоценных камней с последующей продажей в Японии и Европе.
    По данным министерства торговли США, Япония является ведущим импортером изготовленных в США ювелирных изделий как из драгоценных металлов и камней, так и бижутерии. Занимая четвертое место среди стран-экспортеров ювелирных изделий в Японию (после Гонконга, Италии и Таиланда), США удерживают 14 % рынка японского импорта. В отчете министерства торговли за 1994 год годовой экспорт ювелирных изделий и сопутствующих материалов из США в Японию оценивался в 480 млн. долл. Экспорт из США в Японию конечных ювелирных изделий из драгоценных металлов и камней составил 63 млн. долл., бижутерии – 21,3 млн. долл.
    Японские изготовители ювелирных изделий импортируют около 100 % материалов-полуфабрикатов, значительную часть которых составляют бриллианты и платина, что является особенностью ювелирного рынка этой страны. В 1992 году из США в Японию импортировано обработанных незакрепленных бриллиантов на 306 млн. долл. и платины на 40,4 млн. долл.
    Япония, импортирующая 98 % драгоценных и полудрагоценных камней, в 1989 году обогнала США, став крупнейшим в мире рынком бриллиантов. С 1981 по 1991 год продажи бриллиантов в Японии увеличивались ежегодно на 18 %. Средняя цена обручального кольца с бриллиантом, проданного в Японии, вдвое выше, чем в США. На японском рынке бриллиантов большую часть составляют камни размером 0,2–0,5 карата (с преобладанием 0,3–0,4 карата). Бриллианты из США составляют 11,7 % суммарного импорта, при этом бриллианты "нью-йоркской огранки" ценятся наиболее высоко.

    Камни крупнее – конкуренция жестче
    В настоящее время алмазообрабатывающая промышленность Таиланда привлекает высокий интерес как со стороны инвесторов, так и потребителей бриллиантов, особенно Японии. После периода относительной стагнации, продолжавшегося около пяти лет, приток инвестиций в отрасль вновь увеличился. За предыдущий год инвестиции в алмазообрабатывающую промышленность Таиланда составили около 15–18 млн. долл. США. Этот прогресс стал возможен после того, как таиландские продуценты бриллиантов получили возможность покупать более крупное алмазное сырье.
    В 1994 году ЦСО картеля "De Beers" изменила ассортимент предлагаемого на сайтах алмазного сырья. В результате на доступном для таиландских продуцентов вторичном рынке увеличилась доля более крупного алмазного сырья, пригодного для изготовления бриллиантов массой до 0,75 карата. Политика ЦСО по изменению ассортимента предлагаемого алмазного сырья сыграла важную роль в расширении таиландской гранильной промышленности. Обеспеченность алмазным сырьем соответствующих категорий позволяет местным гранильным фирмам осуществлять планы расширения и технического перевооружения производств. Доступность алмазного сырья, пригодного для изготовления более крупных бриллиантов, позволяет местным продуцентам применять современное (в том числе автоматизированное) оборудование.
    Наличие достаточно большого объема алмазного сырья массой 0,75 карата позволило некоторым таиландским гранильным фирмам начать выпуск бриллиантов в диапазоне 0,2–0,3 карата. Однако в дальнейшем они столкнулись с определенными трудностями, связанными с закупкой алмазного сырья соответствующих категорий на свободном рынке в Антверпене и особенно в Израиле, который специализируется на производстве бриллиантов аналогичных размеров. В настоящее время Израиль является ведущим продуцентом бриллиантов массой 0,2–0,3 карата и не заинтересован в появлении конкурентов, в том числе в лице Таиланда.